O agronegócio lida principalmente com commodities, que são produtos pouco diferenciados. Em função disso, o produtor tende a pensar que não vale à pena investir em um planejamento de marca para esse tipo de mercado. Mas uma estratégia de marketing competente pode agregar valor à produção. Esse foi o tema do Fórum Comunicar e Crescer, realizado na tarde dessa terça, dia 1º de setembro na Casa RBS, dentro da programação da Expointer 2009.

O fórum adiantou a temática que vai ser abordada no novo programa do Canal Rural: Comunicar e Crescer, que estréia no próximo sábado, 5 de setembro, às 20h. O apresentador e idealizador do projeto, Stalimir Vieira, explicou que o agronegócio deve, sim, se preocupar com sua imagem. 

– O produtor está tão focado em produzir mais e com qualidade que acaba negligenciando o aspecto da marca. Não se pode pensar que, porque o produto é uma commodity, não pode ter marca. Tudo é commodity, pasta de dente é, sabonete é – disse Vieira, acrescentando que a identificação de necessidades do produtor ajuda a identificar nichos de mercado, que permitem a segmentação e diferenciação do produto, o que agrega valor.

Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), que participou do fórum por telefone, disse que "é preciso desmitificar o conceito de marketing". Pastore acredita que tanto o agronegócio brasileiro como as indústrias e serviços ligados a ele devem enxergar a comunicação como uma ferramenta essencial para o crescimento da atividade.

E para comprovar que é possível pensar em termos de marca e imagem no universo da agropecuária, Wilson Zanatta, diretor e criador da Laticínios Bom Gosto, contou como conseguiu transformar uma empresa familiar em líder de mercado em 16 anos. Zanatta pensou não apenas na qualidade do produto, que é reconhecida pelo mercado, mas também no posicionamento da marca. Hoje a Laticínios Bom Gosto agrega sete marcas e em todas elas há a preocupação de manter um diálogo constante com todos os elos da cadeia, do fornecedor ao consumidor final.

Zanatta destacou que a garantia da origem do leite faz parte da construção da marca. - Tem supermercado que faz vistoria na fábrica. Eles não querem um produto que não seja confiável. Por isso, tenho investido em georreferenciamento e rastreabilidade desde a lavoura - explicou.

A postura de Zanatta foi reconhecida por Alessandro Teixeira, presidente da Agência Brasileira de Promoção de Exportações (Apex Brasil). Para Teixeira, a Bom Gosto é um exemplo de "como deixar de ser comprado e passar a vender". E, para evidenciar a importância do marketing estratégico, citou a Alemanha, um dos países que mais exporta mel e café sem produzir nenhum dos dois - resultado de investimentos na imagem do produto que sai de lá.

- A construção da imagem do país é importante para a construção da imagem do setor e da marca. O mote da sustentabilidade pode ser o que vai dar ao Brasil vantagem comparativa lá fora - disse Teixeira, que ressaltou que o país é sustentável em diversas áreas da cadeia produtiva.