Especializados em polir a imagem dos outros, os marqueteiros ingressam na campanha com a própria reputação balançando. Escândalos que envolveram profissionais do ramo, somados a remunerações astronômicas – e por vezes escusas – nas últimas eleições, debruçaram um estigma sobre a mais criativa atividade eleitoral.

No Estado, partidos já torcem o nariz.

– Está fora de cogitação contratar estrelas – garante o presidente do PSDB, Claudio Diaz, que coordenará a campanha à reeleição de Yeda Crusius.

Um argumento recorrente é que o preço alto dos marqueteiros de primeira linha tornou-se incompatível com a previsão de orçamento. Mas dirigentes partidários admitem que o pior é outra coisa: o aperto na prestação de contas que a Justiça Eleitoral promete para este ano. Aproveitando o desgaste das estrelas do marketing, legendas pechincham como podem na área da comunicação – a parte mais cara das campanhas políticas.

– É uma tendência buscarmos assessoria mais doméstica, com publicitários que trabalhem aqui – afirma Clóvis Magalhães, organizador da campanha de José Fogaça (PMDB).

Duda Mendonça já atuou no RS

Trocando em miúdos: ícones do marketing político brasileiro, que anos atrás coordenaram campanhas milionárias no Rio Grande do Sul, perderam espaço. Duda Mendonça é um exemplo. Símbolo dessa classe contestada – ele assumiu em 2005 ter recebido de Marcos Valério R$ 10,5 milhões em um paraíso fiscal –, Mendonça fez a campanha de Antônio Britto para o governo gaúcho em 1998.

Chico Santa Rita, responsável pela vitória do “Não” no referendo do desarmamento, pensa diferente:

– O problema é que o político brasileiro é despreparado: acha que vai pegar o vizinho, ou um publicitário qualquer, para se dar bem no final. Vai é se ferrar.

Santa Rita talvez seja o maior trauma do PSDB gaúcho. Em 2006, foi contratado pela campanha de Yeda por um preço elevado, se comparado às demais campanhas para o governo: acabou saindo de cena antes da hora, depois de uma ruidosa briga com a futura governadora.

– Aquela experiência com marqueteiro foi uma tragédia que nos custou uma fortuna. Não aproveitamos absolutamente nada do trabalho dele – afirma o dirigente do PSDB, Carlos Callegaro.

Diretor de criação da agência Paim, o gaúcho Fábio Bernardi surge nessa regionalização do marketing. Não cobra a fortuna de um Duda Mendonça – embora um acerto com Fogaça só esteja indefinido porque Fábio pede mais.

– Hoje, tem gente especializada nisso em cada parte do Brasil – diz ele.

Visando à eleição de Tarso Genro, o PT fechou com três publicitários de renome no Estado para atuar na campanha: Alfredo Fedrizzi, da Agência Escala, João Satt, da Competence, e o freelancer Ricardo Silvestrin. Satt tem bom trânsito no governo de Lula, pois atende às contas de Itaipu e do Ministério do Desenvolvimento Social.

– Sinto uma tentativa geral de reduzir custos. São estimativas pé no chão – diz Fedrizzi.

Relação dúbia é porta aberta para desvios

Ao defender a própria categoria, o marqueteiro Chico Santa Rita expõe o que, na sua visão, constitui o primeiro ensinamento nos bastidores da relação entre a publicidade e a política:

– O grande rolo está nos governos, não nas campanhas.

Santa Rita e outros quatro profissionais ouvidos por Zero Hora relatam que algumas agências de propaganda, quando prestam serviços para o poder público, superfaturam seus preços para alimentar um caixa 2. Esse suposto dinheiro desviado, com o consentimento do governo, entraria na campanha seguinte do partido.

Não é a maioria das agências que fomenta tal prática – portanto, é uma injustiça demonizar a profissão, alerta o cientista político Benedito Tadeu César, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Outra conduta controversa é mais comum: durante a campanha, o partido promete à agência a conta do governo, caso vença a eleição. Para que isso ocorra, a licitação de publicidade é feita com cartas marcadas.

– Essa prática pode ser considerada imoral, é lógico que ninguém deveria compactuar com isso. Mas é o jogo do mercado, as agências competem entre si. A legislação é que deveria coibir isso – diz Benedito.

Especialista em direito eleitoral, Antônio Augusto Mayer dos Santos propõe: toda empresa que presta serviços ao governo deveria ser proibida de contribuir com as campanhas.

Chico Santa Rita conclui:

– É importante lembrar que o culpado nunca foi o marketing político. Os culpados são os maus profissionais e os maus políticos. É como você culpar a cirurgia plástica porque um cretino matou uma moça durante uma operação. Não pode.