Um clube que completou 100 anos em 2009. O vermelho e o branco são as cores que o identificam. Teve grandes conquistas na década de 70 e já obteve o maior título possível no gelo. No gelo? Não era o Inter? Não. É uma grande coincidência do mundo do esporte, mas estamos falando do Montreal Canadiens, equipe de hóquei no gelo da NHL.

As coincidências foram apontadas por Danilo Dantas, professor de marketing da HEC Montreal, no Canadá. Foram dessas semelhanças que Dantas e outros dois colegas partiram para escrever um artigo comparativo dos centenários do Inter e do Montreal Canadiens. Enquanto o clube canadense optou por ações tradicionais, Dantas destaca o caráter de participação do torcedor colorado nas ações promovidas pelo Inter nas festividades do centenário.

Leia o artigo na íntegra:

Como celebrar seu centenário: marketing tradicional ou participativo?

O clube “Canadiens” (clube de hockey de Montreal, no Canadá) comemorou oficialmente seu centenário no ultimo dia 4 de dezembro. Para celebrar o evento, pôde-se assistir desde outubro de 2008 a um grande número de atividades altamente simbólicas. Nesse momento, uma questão pode ser legitimamente colocada: todo esse arsenal de marketing permitiu de fato uma celebração digna do centenário? A nossa visão de professores de marketing se concentrou, evidentemente, na promoção do evento e constatamos que, segundo essa perspectiva, os organizadores foram “alunos-modelo”. De fato, os Canadiens ofereceram uma programação digna dos textos clássicos de marketing : desenvolvimento de uma campanha de relações públicas de grandes proporções, referências nostálgicas frequentes tais como o retorno de antigas camisetas do time, criação de um logotipo para o evento, uso de um “co-branding” através da associação com a Orquestra Sinfônica de Montreal e comercialização de produtos derivados como um jogo “Banco Imobiliário” dos Canadiens.  E a lista é longa.

O elogio às cerimônias entretanto para por aqui. Na verdade, nós destacamos a expressão « textos clássicos » para qualificar a abordagem sobretudo convencional utilizada pelo clube. Em uma época onde se fala de Web 2.0 e se ensina a importância de uma grande integração dos consumidores (ou torcedores) à raiz das atividades das empresas e da "co-criação" de valor, o que fizeram os Canadiens para escutar seus torcedores e inclui-los nas celebrações? As empresas inovadoras de hoje se valem de audácia e integram os consumidores na criação de seus produtos. Os exemplos são muitos : a Nestlé pede auxilio a seus consumidores para modificar a imagem das embalagens dos Smarties, a Heinz convida os fãs de sua marca de Ketchup à criar sua própria publicidade na TV, etc. Sob a ótica desse marketing participativo, as atividades do centenário, tão importantes em nivel simbólico, não engajaram os torcedores de forma direta. Isso é tão verdade que outros clubes esportivos conseguiram adotar e colocar em prática os princípios do marketing participativo.

Qual outro clube esportivo veste o vermelho, apresenta uma história marcada por feitos notáveis e celebra seus 100 anos de vida em 2009? Trata-se do Internacional, clube de futebol de Porto Alegre, no Brasil, que festejou seu centenário no dia 4 de abril desse ano. Se os Canadiens escolheram o marketing tradicional e prometeram ganhar sua 25ª Copa Stanley, o Internacional apostou na integração dos torcedores. A série de eventos, eleita como um dos melhores cases de marketing esportivo do Brasil foi batizada como "O Centenário de Todo o Mundo" e a grande marioria dos eventos criados pelo clube foi destinada aos torcedores. Por exemplo, na noite de 3 a 4 de abril (data de sua fundação), o clube organizou uma grande festa no seu estádio, o Beira-Rio, para reunir os torcedores. Aproximadamente 10.000 pessoas estavam presentes. Qualquer Colorado (denominação do torcedor do Internacional) em qualquer lugar do planeta teve a oportunidade de organizar ele mesmo um evento official para celebrar o centenário de seu clube. Para tanto, bastava inscrevê-lo no site do clube. Em 17 de dezembro, o clube encerrará as comemorações com um grande show gratuito para seus sócios-torcedores. Espera-se a presença de mais de 50.000 pessoas.

Criando eventos que permitiam aos torcedores do clube participar da celebração da história de sua equipe ao seu modo, o Internacional integrou tendências contemporâneas de marketing. Os resultados: um sucesso incontestável e um entusiasmo sem comparação. Na verdade, juntamente com o evento, o clube lançou também a campanha « 100 anos, 100.000 sócios » tendo como objetivo atingir 100.000 sócios em 2009. Missão cumprida: o Internacional possuía apenas 12.000 sócios há 7 anos e o objetivo foi atingido em julho de 2009.

Não teria sido apropriado para os Canadiens não somente comemorar sua história, mas também se projetar no que resta a ser escrito? A força de uma história rica é também, e sobretudo, a transmissão de uma visão do futuro voltado ao sucesso. À semelhança do Internacional, implicar diretamente os torcedores por meio de atividades de marketing participativo teria sido uma estratégia vencedora para atingir esse objetivo. Isso seria especialmente verdade para os torcedores que não vivenciaram os momentos gloriosos dos Canadiens e que fazem parte das gerações mais receptivas a essas novas técnicas de marketing.

Go Habs!
Vamos, vamos, Inter!

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Danilo C. Dantas
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HEC Montréal