Na Los Angeles do início do século 21, pegar ônibus era o último recurso dos californianos. As linhas eram confusas, as placas de sinalização pouco descritivas, os veículos, velhos. Além disso, no país de Henry Ford e das carteiras de habilitação aos 16 anos, andar de carro é tão natural quanto respirar.

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Foi ao perceber que enfrentava não só questões práticas para atrair usuários, mas também a impressão de que o transporte coletivo era muito ruim, que a prefeitura da cidade decidiu reformular todo o sistema. Mesmo antes das caras soluções de engenharia, com corredores exclusivos e linhas rápidas, começou a investir em uma ideia: andar de ônibus não só reduz a poluição e é mais econômico como melhora a vida do usuário.

- Decidimos nos posicionar como uma solução, e não apenas para chegar de um ponto a outro - afirma Maya Emsden, vice-diretora da Metro, empresa de transporte de Los Angeles, equivalente à Empresa Pública de Transporte e Circulação (EPTC), na Capital.

Campanhas de marketing passaram a mostrar as vantagens de escapar dos engarrafamentos sentado confortavelmente em ônibus renovados. Restauraram a confiança no sistema ao garantir o cumprimento de horários. Mostraram ser possível deixar o carro em casa distribuindo mapas simples e fáceis de entender.

Tudo foi iniciado, em 2003, com uma unificação de todas as linhas e meios de transporte comandados pela Los Angeles County Metropolitan Transportation Authority. Antes dividida em diversas repartições públicas, cada qual com um nome, a empresa passou a ter, em ônibus, e metrô, o mesmo logotipo e o mesmo nome: Metro.

Meta para 2020 atingida em 2006

A reformulação se deu em toda Los Angeles, mas uma área, o Vale de San Fernando, virou a joia da coroa: ali, foi instalada, em 2005, uma linha de ônibus exclusiva, um Bus Rapid Transit, inspirado nos ligeirinhos de Curitiba. Conhecido como Linha Laranja, o corredor de US$ 330 milhões tem 14 milhas de extensão ao longo da engarrafada Highway 101.

No primeiro ano de operação, o sistema teve 6 milhões de viagens. Um terço desses passageiros deixou seu carro estacionado em casa e preferiu andar de ônibus. A meta de número de passageiros definida para 2020 foi batida já em 2006. Agora, a linha deve ser estendida em mais cinco estações. Para a vice-diretora, porém, o sucesso maior foi outro.

- O maior jornal da cidade chegou a dizer, em uma manchete, que o transporte coletivo em Los Angeles era uma piada sem graça. Conseguimos fazer as pessoas acreditarem que o sistema funciona - diz, satisfeita.

O passo a passo da ação

1) Primeiro, a Metro se dedicou a investir no tipo de comunicação que melhoraria a vida dos usuários imediatamente, conta Maya Emsden.

> Os ônibus ficaram fáceis de reconhecer, com cores unificadas que brilhavam à noite.

> As paradas ganharam as informações básicas sobre as linhas, os mapas com itinerários foram simplificados.

> Todo o sistema de cobrança e design do metrô - muito mais pop entre os usuários - passou a valer para o ônibus.

> O centro de atendimento ao cliente não funcionava à noite - passou a ter horário mais longo e ganhou pintura e letreiros em neon para atrair os usuários.

2) O passo seguinte era mais ousado: mostrar que a ideia de conforto e rapidez, normalmente associada aos carros, também valia para os ônibus. A inauguração da linha expressa no vale de San Fernando foi a oportunidade ideal.

> Outdoors passaram a anunciar a chegada do "ônibus que age como um trem", alguns inclusive na engarrafada Highway 101.

> A mensagem também vinha em comparações mais diretas entre o transporte individual e o coletivo: materiais como camisetas faziam contrapontos entre carros e ônibus com mensagens como "horrível/bom", "problema/solução" ou "estresse/alívio" (acima).

Redesign em LA rendeu prêmios

A programação visual da empresa de trânsito de Los Angeles foi totalmente remodelada. "Metro" virou o sinônimo de transporte público, simplificando a comunicação com os passageiros.

Criada na própria empresa, a nova marca ganhou reconhecimento internacional, com o prêmio ReBrand. Além disso, a frota virou até brinquedo — a fabricante Matchbox criou uma linha de ônibus em miniatura, o primeiro transporte público nos EUA a ser licenciado.