Quando começou a trabalhar com um químico e um perfumista francês, Magatte Wade buscava incorporar ingredientes tradicionalmente usados por curandeiros do Senegal, sua terra natal, na Tiossan, uma linha de fragrâncias e produtos de banho.

— O creme que meu curandeiro faz é barrento e pastoso e tem um cheiro esquisito — afirma Wade, de 37 anos, que abriu sua primeira loja em Hudson, Nova York, em 2012.

— Ninguém iria querer usar aquilo.

Como parte de uma mudança em toda a indústria, que busca substituir formulações químicas por ingredientes botânicos naturais, muitas empresas se voltam à África em busca de ingredientes interessantes. Entre elas está a Clarins, que usa katafray, um extrato de árvore de Madagascar, em seu Double Serum; a Patyka, que acrescentou óleo de pera do Marrocos em seu Supreme Defense Fluid; e a Colbert M.D., que utiliza yangu, argan e marula para seu Illumino Face Oil.

Talvez a maior história de sucesso cosmético vinda do continente africano seja a Moroccanoil, empresa de produtos para pele e cabelo que vende o óleo de argan, ingrediente hoje onipresente em farmácias e lojas de cosméticos. Embora a marca obtenha o óleo do mundo todo, e não só do Marrocos (onde a árvore argania é nativa), seu sucesso ajudou a gerar interesse em outros materiais brutos encontrados na África, como o extrato de baobá (no Korres Wild Rose Face and Eye Serum), o óleo de semente de moringa (no DryBar 100 Proof Treatment Oil) e a manteiga de karité.

A última não é novidade nos cremes ocidentais, mas a Jergens, unidade da Kao Corp., vem divulgando mais sua utilização, prometendo uma doação para a Global Shea Alliance, organização sem fins lucrativos ativa na África Ocidental. Ela produziu também um vídeo sobre as mulheres em Gana que colhem as nozes de karité usadas nos produtos da Jergens.

A Lush, marca de cosméticos britânica conhecida por seus produtos artesanais, lançou um vídeo no YouTube sobre a obtenção de sua manteiga de karité da Cooperativa Feminina de Ojoba, no norte de Gana, com 400 membros. Simon Constantine, chefe dos perfumistas da Lush, disse:

— As pessoas fazem perguntas. Elas querem saber o que estão usando e de onde os produtos vêm.

O mundo da beleza está seguindo os passos de programas como Toms Shoes e as sacolas FEED de Lauren Bush, cujas vendas geram doações a crianças carentes na África. De acordo com um estudo da Nielsen, o número de consumidores americanos dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis pulou de 36% em 2011, para 44% em 2013.

— Isso não é apenas um modismo, mas uma tendência global — declarou James Russo, vice-presidente de ideias de consumo globais na Nielsen Co.

A L'Occitane en Provence, gigante de produtos de beleza, foi recentemente homenageada pelo Programa de Desenvolvimento da ONU por seu trabalho em Burkina Faso. A Neal's Yard Remedies, de Londres, que trabalha com a comunidade Samburu, no norte do Quênia, colhe a resina frankincense de acordo com protocolos de "justiça selvagem" definidos pelo Institute for Marketecology, organização suíça de certificação.

— A justiça selvagem garante que a colheita esteja sendo realizada e comercializada de forma justa — explicou Susan Curtis, diretora de saúde natural da Neal's Yard.

Muitos extratos são encontrados na natureza, disse o Dr. Calestous Juma, diretor do projeto de ciência, tecnologia e globalização da Harvard Kennedy School of Government. Juma sugere que as empresas trabalhando com cooperativas na África "construam a capacidade científica para identificar propriedades cosméticas em plantas nativas", dessa forma promovendo sua conservação e cultivo.

Outros defendem a realização de parcerias com empresários africanos. A Kanshi, marca de aromaterapia e cuidados com o corpo que chegou ao mercado americano neste ano, pertence a Dzigbordi Dosoo em Gana. Ele gostaria que mais empresas colaborassem de verdade com empreendedores africanos, em vez de apenas "chegar ao país, conversar com alguns locais e tirar uma foto". Wade, que citou o uso de tais fotos como "branding de compaixão", pretende mudar a produção de sua empresa para o Senegal.

Mas David Colbert, dermatologista de Nova York que selecionou diversos ingredientes africanos para sua linha de produtos para a pele, a Colbert M.D., não está focado na imagem de seu empreendimento.

— Esses óleos apenas calharam de ser a melhor coisa que havia por aí — sentencia.